Persbericht schrijven? Zo gaat het beter

Waarom kom je toch zoveel slechte persberichten tegen? Tijdens de communicatieopleiding is voor dit ambacht veel aandacht. Er zijn handboeken over geschreven, maar ook een simpele zoektocht op internet levert veel artikelen op met regels en voorbeelden voor een goed persbericht.

Maar te vaak lijkt het alsof de schrijver alle colleges, boeken en oefeningen heeft overgeslagen. Ook als de regels wel zijn gevolgd, wil dat niet zeggen dat het bericht prettig leesbaar is.

Om dit duidelijk te maken, heb ik van een willekeurige gemeente in Nederland een persbericht genomen en herschreven. De naam van de gemeente en de opgevoerde wethouder heb ik veranderd. Het gaat in dit geval om de inhoud, niet om de afzender.

Het originele persbericht

Wat valt op?

Een persbericht als dit kom je veel tegen. Het geeft de lezer netjes antwoord op de vragen (‘de 5 W’s’) die volgens de theorie in elk persbericht aan bod moeten komen:

• Wie: het college,
• Wat: de kadernota met hoofdlijnen van beleid,
• Wanneer: 30 juni,
• Waarom: “In de kadernota staat hoe de gemeente wil omgaan met het beschikbare geld”,
• Wijze (=Hoe): tijdens de vergadering van de gemeenteraad.

Tegelijkertijd is het bericht heel saai, erg intern gericht en moeilijk te begrijpen. Zeker voor iemand die de werkwijze van een gemeente niet goed kent (en dat zijn de meeste mensen).

Ik denk niet dat veel inwoners van Schrijfland na het lezen van dit bericht enthousiast zullen worden. Terwijl het bericht eigenlijk heel positief is. Er is immers (weer) geld  om woonwijken prettiger te maken, de werkgelegenheid te vergroten en de binnenstad levendiger te maken. Klinkt als goed nieuws, maar je moet eerst de taaie tekst trotseren om daarachter te komen.

Jammer.

Hoe kan het beter?

Vroeger stuurde je een persbericht alleen naar journalisten. Als afzender hoopte je dat zij jouw verhaal zo goed mogelijk overnamen en dat de krantenlezer het bericht las.

De meeste PR- en communicatiecollega’s schrijven hun persberichten nog steeds met de journalist voor ogen. Maar die is niet de enige lezer meer.
Jouw persbericht komt meestal ook op je website te staan, publiceer je op social media of plaats je in een eigen medium. Je schrijft als gemeente een persbericht dus niet voor een journalist maar voor de inwoners. Klinkt logisch, maar in de praktijk gebeurt dat zelden.

‘Wat heb ik er aan?’

Als je weet voor wie het bericht echt is bedoeld, zorg je dat deze lezer direct begrijpt waarom dit bericht belangrijk is. Je moet immers concurreren met honderden andere berichten die om aandacht schreeuwen. Je lezer wil dus snel weten: wat heb ik eraan? Of in goed Nederlands:

Of een inwoner van Schrijfland warm wordt van prettige woonwijken, voldoende werkgelegenheid en een levendige binnenstad, kan ik niet met zekerheid beantwoorden. Maar ik weet wel zeker dat geen enkele inwoner enthousiast wordt van een kadernota die het college aanbiedt aan de gemeenteraad. Behalve dan de griffier.

Geen procedure maar resultaten

Een veelgemaakte fout in persberichten is focus op het proces en niet op het resultaat of de uitkomst. Het aanbieden van een kadernota aan de gemeenteraad is proces. Het uitvoeren van de plannen in de kadernota levert resultaten op. En die zijn belangrijk voor de gemeente en haar inwoners.

Tot slot: schrijven is schrappen. Het nieuwe bericht is 25 procent korter.

Het herschreven persbericht

Schrijfland investeert in aantrekkelijke stad

Ben je het eens met de wijzigingen? Laat het weten in de reacties hieronder.

Liever luisteren?